IA e inclusión en la Base de la Pirámide: el marketing que América Latina no puede seguir ignorando
Hay una conversación que los equipos de marketing en Latinoamérica llevan años evitando. No porque sea difícil técnicamente. Sino porque implica repensar supuestos que daban comodidad: que la Base de la Pirámide es cara de adquirir, difícil de fidelizar y poco rentable. Que mejor enfocarse en el ABC1, donde el ticket promedio justifica la inversión.
Ese argumento se está desmoronando. Y lo está haciendo rápido.
La combinación de smartphones prepago masificados, IA generativa de bajo costo y plataformas como TikTok y WhatsApp ha creado una ventana que no existía hace cinco años. La Base de la Pirámide —ese segmento que C.K. Prahalad estimó en más de 5 billones de dólares anuales a nivel global— ya tiene conexión, ya tiene dispositivo, y ya está comprando. La pregunta no es si van a comprar. Es a quién le van a comprar.
¿Por qué la inteligencia artificial cambia las reglas para los mercados populares?
El problema histórico con hacer marketing para la Base de la Pirámide no era falta de voluntad. Era matemática. Personalizar mensajes para audiencias fragmentadas, multilingües —español, portugués, lenguas indígenas, modismos regionales— y con patrones de consumo irregulares era económicamente prohibitivo. Se necesitaban recursos que no se justificaban con el ticket promedio del segmento.
La IA generativa rompe esa ecuación.
Modelos como GPT-4, Gemini o Llama pueden producir contenido hipersegmentado a costo marginal casi cero. Un chatbot en WhatsApp puede atender en náhuatl, en portugués de favela o en español chilango sin que un equipo de contenido tenga que escribir cada variación manualmente. Un algoritmo de scoring puede evaluar riesgo crediticio sin historial bancario formal — algo que fintechs como Nubank, Konfío y Kueski ya están haciendo, con tasas de morosidad comparables a las de la banca tradicional.
Dicho así suena simple. No lo es. Pero el punto es que la barrera tecnológica y económica que mantenía a las marcas formales alejadas de este segmento ya no existe de la misma manera. Lo que sí persiste — y esto es mi postura editorial — es la barrera cultural: muchos equipos de marketing siguen diseñando para un consumidor de clase media urbana, bien bancarizado y con acceso fluido a internet de fibra. Y ese consumidor no es la mayoría.
Los números que deberían cambiar cualquier plan de medios en LATAM
“TikTok reportó en 2023 que más del 40% de su base de usuarios activos en México pertenece a hogares con ingresos menores a 10,000 pesos mensuales. WhatsApp, en Brasil, México y Colombia, registra tasas de apertura del 85-90% en segmentos populares — frente al 20-25% del email marketing.”
Esos datos no son detalles menores. Redefinen dónde vive la atención.
Según GSMA, en 2024 más del 75% de los adultos en México, Colombia, Brasil y Perú tienen acceso a internet móvil. La Base de la Pirámide no está desconectada. Está hiperconectada — pero en plataformas y formatos distintos a los que usan los segmentos que el marketing tradicional ha priorizado históricamente.
Y hay otro dato que vale detenerse a procesar: según CEPAL 2023, el 46% de los trabajadores latinoamericanos opera en la informalidad. Eso significa que sus ingresos no aparecen en ninguna base de datos declarada, que su historial crediticio es casi inexistente y que sus patrones de compra responden al famoso “efecto sachet” — porciones pequeñas, pagadas con frecuencia, en lugar de grandes compras mensuales. Para el marketing convencional, ese perfil era invisible. Para un modelo de IA entrenado con datos comportamentales, es perfectamente legible.
Qué debe cambiar concretamente en tu estrategia digital
Aquí está el problema con muchos análisis sobre IA e inclusión: se quedan en el diagnóstico. Dicen que “las marcas deben adaptarse” sin entrar en qué significa eso operativamente para un equipo de growth o una dirección de marketing.
Estas son las implicaciones técnicas concretas:
- Segmentar por comportamiento, no por ingreso declarado. En mercados con alta informalidad, el ingreso reportado es una variable casi inútil. Los modelos de IA pueden identificar patrones de vida — alguien que acaba de montar un puesto de comida, alguien que cobra semanal, alguien que compra en función del ciclo de quincena — y activar comunicación relevante antes de que el usuario siquiera busque la categoría.
- Producir video corto que funcione sin audio. La BdP consume contenido en espacios públicos — mercados, transporte, locales de trabajo. Videos que dependan del audio para entenderse pierden la mitad de su audiencia antes de empezar. Subtítulos automáticos generados por IA no son un extra; son una condición básica.
- Construir flujos de venta completos dentro de WhatsApp. Redirigir al usuario a un sitio web es perderlo. Empresas como Rappi, Oxxo Pay y múltiples fintechs ya atienden, venden, cobran y fidelizan sin sacar al usuario de la app. La integración de agentes de IA con WhatsApp Business API no es el futuro — es lo que ya está pasando entre competidores que sí se movieron.
- Revisar el SEO con lente conversacional y de voz. La BdP busca diferente: frases coloquiales, errores ortográficos, mezcla de idiomas. Si tu estrategia de contenido está optimizada para un usuario que escribe con ortografía perfecta en desktop, estás optimizando para una minoría.
- Diseñar modelos de pricing que respondan al efecto sachet. Suscripciones semanales, bundles diarios, pagos fraccionados automáticos. Esto no es solo producto — es una decisión de marketing que requiere alineación entre growth, finanzas y tecnología. Las marcas que lo han resuelto están ganando participación sin necesariamente bajar precios.
- Entrenar chatbots con lenguaje auténtico del segmento. Un bot que habla como un folleto corporativo no genera confianza en comunidades que tienen razones históricas para desconfiar de las instituciones formales. El tono, el vocabulario, incluso los emojis — todo eso se puede optimizar con IA entrenada en datos reales del segmento.
El riesgo que nadie está calculando: los actores informales ya se adelantaron
Hay una competencia que las marcas formales no están viendo en sus dashboards porque no aparece en los reportes de Nielsen ni en los estudios de share of market.
Los vendedores de WhatsApp, los microempresarios de TikTok, los grupos de compra-venta en Facebook — esos actores informales llevan años construyendo confianza con las audiencias de la Base de la Pirámide. No tienen agencias de publicidad ni equipos de UX. Pero tienen algo que muchas marcas formales han perdido: autenticidad contextual. Hablan como su cliente. Entienden sus urgencias. Operan en sus mismos tiempos.
¿La paradoja? Que las herramientas de IA que ahora están disponibles para las marcas formales —generación de contenido auténtico a escala, personalización por comportamiento, conversational commerce— son exactamente las mismas que van a empoderar aún más a esos actores informales si las marcas grandes no se mueven.
La ventana no va a estar abierta indefinidamente.
Lo que Reinvente recomienda hacer ahora mismo
No en el próximo ciclo de planeación. Ahora.
El primer paso no es lanzar una campaña para la Base de la Pirámide. Es hacer una auditoría honesta de cuánto saben realmente los equipos de marketing sobre cómo vive, compra, consume contenido y toma decisiones este segmento en su categoría específica. La mayoría de los equipos va a descubrir que trabajan con supuestos que tienen cinco o diez años de antigüedad — y que fueron construidos con datos de audiencias que no representan a la mayoría de la población latinoamericana.
El segundo paso es identificar dónde ya existe presencia de la marca en canales populares — TikTok, WhatsApp, grupos de Facebook — aunque sea de forma orgánica no gestionada. Ahí está la señal real de cómo el segmento percibe y usa el producto.
Y el tercero — este es el que más se evita — es cuestionar si la arquitectura tecnológica actual permite hacer marketing en tiempo real con modelos comportamentales. Porque de nada sirve entender a la audiencia si el stack no puede actuar sobre ese entendimiento a la velocidad que la oportunidad requiere.
La inteligencia artificial e inclusión en la base de la pirámide no es un tema de responsabilidad social. Es una ventaja competitiva para quienes la tomen en serio antes que sus competidores.
¿Tu marca ya tiene una estrategia para llegar a los segmentos populares de Latinoamérica con IA y canales conversacionales? En Reinvente Mercadeo trabajamos con directores de marketing y equipos de growth para construir exactamente eso — desde la auditoría de audiencia hasta la implementación de flujos en WhatsApp Business y la segmentación comportamental con IA. Escríbenos y empecemos con un diagnóstico real de dónde están las oportunidades en tu categoría.
