Google prueba controles de marca en campañas AI Max que cambiarían la publicidad digital

Google prueba nuevos controles de búsqueda de marca en campañas AI Max: lo que los anunciantes deben saber

¿Qué es AI Max for Search y por qué importa tanto?

Para entender la dimensión de esta novedad, es fundamental conocer el producto sobre el que Google está realizando estas pruebas. AI Max for Search es una funcionalidad de Google Ads que ha sido lanzada y expandida progresivamente durante 2024 y 2025, diseñada para ampliar el alcance de las campañas de búsqueda estándar mediante el uso intensivo de inteligencia artificial avanzada. A diferencia de las campañas tradicionales de búsqueda, donde los anunciantes configuran listas específicas de palabras clave, AI Max utiliza modelos de lenguaje sofisticados para hacer coincidir los anuncios con consultas que van más allá de los términos definidos manualmente.

El sistema identifica búsquedas relacionadas semánticamente con los productos o servicios anunciados, incluso cuando los usuarios no utilizan exactamente las palabras clave configuradas. Esto representa una expansión significativa del alcance potencial de cada campaña, pero también introduce complejidades en la gestión y el análisis del rendimiento publicitario.

Entre las características más destacadas de AI Max for Search se encuentran las siguientes:

• Expansión de texto de búsqueda: AI Max adapta los titulares y descripciones de los anuncios de forma dinámica según la consulta del usuario, el contexto de navegación y los activos disponibles del anunciante.
• Targeting ampliado por inteligencia artificial: El sistema identifica nuevas audiencias y términos de búsqueda relevantes que las estrategias de palabras clave convencionales podrían pasar por alto.
• Controles de URL finales: Los anunciantes pueden gestionar las páginas de destino que la IA selecciona para cada consulta específica, manteniendo cierto nivel de control editorial.
• Informes de rendimiento mejorados: La plataforma ofrece desgloses detallados para que los anunciantes comprendan qué tipos de consultas están generando conversiones reales.

Desde su lanzamiento, Google ha presentado AI Max como la solución ideal para maximizar el rendimiento de las campañas de búsqueda en un entorno cada vez más complejo, donde la diversidad en las formulaciones de búsqueda crece exponencialmente gracias al uso cotidiano de herramientas de inteligencia artificial generativa por parte de millones de usuarios.

El debate eterno: tráfico de marca versus tráfico sin marca

La distinción entre tráfico branded y non-branded es uno de los debates más persistentes y relevantes en el marketing de búsqueda de pago, conocido en la industria como SEM (Search Engine Marketing). Comprender esta diferencia es clave para interpretar la importancia de los nuevos controles que Google está probando.

El tráfico de marca hace referencia a las búsquedas que incluyen el nombre de una empresa, producto o servicio específico. Por ejemplo, cuando un usuario busca “zapatillas Nike running”, ya tiene una intención clara y reconoce la marca. La probabilidad de conversión en este tipo de búsquedas es generalmente más alta, pero muchos especialistas argumentan que una parte significativa de estos clics se produciría de forma orgánica sin necesidad de inversión publicitaria adicional.

El tráfico sin marca, en cambio, corresponde a búsquedas genéricas donde el usuario no menciona ninguna marca concreta, como “zapatillas running baratas”. Estas búsquedas representan oportunidades reales de captación de nuevos clientes y son precisamente donde la publicidad de pago tiene el mayor valor incremental demostrable.

“Las campañas automatizadas de Google tienden a concentrar el gasto en términos de marca porque estos presentan mayor probabilidad de conversión aparente, lo que puede inflar artificialmente los resultados y distorsionar el análisis del retorno real de la inversión publicitaria.”

Este comportamiento de las campañas automatizadas —incluyendo las polémicas campañas de Performance Max— ha sido objeto de críticas sostenidas por parte de la comunidad publicitaria. La IA optimiza hacia las métricas que puede medir con mayor facilidad, y las conversiones de marca son más fáciles de atribuir, generando un sesgo sistemático en la distribución del presupuesto.

Por qué los anunciantes han exigido estos controles durante años

La demanda de mecanismos claros para separar o excluir las búsquedas de marca en campañas automatizadas no es nueva. Durante años, los equipos de marketing y las agencias han lidiado con la dificultad de demostrar el impacto real e incremental de sus inversiones publicitarias cuando el tráfico de marca contamina los resultados. Las razones por las que esta separación es tan importante son múltiples y bien documentadas:

1. Evitar la canibalización del tráfico orgánico: Cuando una campaña puja activamente por términos de marca propios, puede “robar” clics que el usuario hubiera realizado de todas formas a través de los resultados orgánicos, generando un gasto innecesario.
2. Medir con mayor precisión el impacto incremental: Separar ambos tipos de tráfico permite calcular de forma más honesta cuántas conversiones adicionales genera realmente la publicidad de pago.
3. Optimizar la distribución del presupuesto: Con datos segmentados, los anunciantes pueden asignar inversiones diferenciadas según si el objetivo es retener clientes existentes o captar nuevos usuarios.
4. Cumplir con políticas internas corporativas: Muchas empresas, especialmente las grandes corporaciones, tienen políticas estrictas que exigen la separación contable y estratégica entre campañas branded y non-branded.
5. Facilitar el análisis competitivo: Comprender el rendimiento de las búsquedas sin marca permite identificar oportunidades frente a competidores y evaluar la efectividad de la estrategia de captación.

Los nuevos controles de marca en AI Max: ¿qué se sabe hasta ahora?

Según los reportes publicados por medios especializados como Search Engine Land y las capturas de pantalla compartidas por profesionales del sector en foros y redes sociales, Google estaría mostrando en algunas cuentas seleccionadas de Google Ads una nueva sección de configuración dentro de AI Max denominada específicamente como controles de búsqueda de marca (branded search controls).

Esta funcionalidad aparece en la interfaz de configuración de las campañas AI Max y permitiría a los anunciantes definir de manera explícita qué términos o consultas se consideran “de marca” dentro del ecosistema de la campaña. Con esto, el sistema podría ofrecer capacidades que los anunciantes llevan tiempo reclamando:

• Separación estadística del rendimiento: Los datos de búsquedas branded y non-branded aparecerían diferenciados en los informes, permitiendo un análisis más preciso y honesto.
• Estrategias de puja diferenciadas: Los anunciantes podrían aplicar límites de inversión o estrategias distintas para cada segmento de tráfico dentro de una misma campaña.
• Exclusión selectiva de consultas de marca: Para los casos en que el anunciante decida no pujar activamente por sus propios términos de marca dentro de AI Max.
• Informes segmentados claros: Visualización del comportamiento diferenciado de ambos tipos de tráfico, facilitando la toma de decisiones estratégicas basadas en datos reales.

Es importante subrayar que, en el momento en que se reportó esta información, Google no había emitido un comunicado oficial confirmando esta funcionalidad como un lanzamiento definitivo. Todo apunta a que se trata de una fase de pruebas beta limitada a determinadas cuentas o mercados geográficos, lo que significa que la disponibilidad general podría estar aún a meses de distancia.

El contexto más amplio: presión regulatoria y competitiva sobre Google

La aparición de estos nuevos controles no ocurre en el vacío. Google ha enfrentado en los últimos años una presión creciente tanto regulatoria como competitiva en el mercado de la publicidad digital, y estas pruebas podrían interpretarse también como una respuesta estratégica a ese entorno adverso.

En el ámbito regulatorio, la Comisión Europea y diversas autoridades de competencia han investigado las prácticas de Google en su mercado publicitario, señalando específicamente la falta de transparencia en la asignación de presupuestos en productos como Performance Max. En Estados Unidos, el Departamento de Justicia ha llevado adelante litigios antimonopolio contra Google que abarcan su dominio en el mercado de búsqueda y publicidad digital.

A nivel competitivo, la irrupción de motores de búsqueda basados en inteligencia artificial como Perplexity AI, Microsoft Copilot integrado en Bing, y otros productos generativos ha presionado a Google a demostrar que sus herramientas publicitarias siguen siendo las más eficientes y, ahora también, las más transparentes del mercado. En este contexto, ofrecer mayores controles a los anunciantes —especialmente a los grandes inversores con presupuestos significativos— es también una decisión estratégica de retención de clientes.

“En un ecosistema publicitario digital cada vez más automatizado, la transparencia y el control son las nuevas monedas de confianza entre las plataformas y los anunciantes.”

Conclusión: un paso en la dirección correcta, pero con cautela

Los nuevos controles de búsqueda de marca en AI Max representan, si se confirman y generalizan, un avance genuinamente significativo para la industria de la publicidad digital en buscadores. Durante años, los anunciantes han tenido que implementar soluciones parciales, poco elegantes y a menudo ineficaces para gestionar la separación entre tráfico branded y non-branded en campañas automatizadas. Una solución nativa dentro de la propia plataforma sería bienvenida por prácticamente todos los actores del ecosistema.

Sin embargo, es importante mantener una perspectiva equilibrada. Hasta que Google no confirme oficialmente esta funcionalidad, describa con precisión sus capacidades reales y la ponga a disposición de todos los anunciantes, conviene no reorganizar estrategias publicitarias completas en base a lo que aún es una prueba en fase beta. La historia de Google Ads está llena de funcionalidades anunciadas con entusiasmo que tardaron años en llegar o nunca alcanzaron su potencial inicial prometido.

Lo que sí queda claro es que la dirección estratégica de Google apunta hacia una mayor transparencia y control para los anunciantes, un cambio de rumbo que beneficia al conjunto del ecosistema publicitario digital y que los profesionales del marketing deberían seguir de cerca en los próximos meses.